Zo kiezen brands tegenwoordig een sportfluencer

Stan Bufkens, Head of Brand bij Cyclowax — een merk waar Sunday Squad sinds kort mee samenwerkt — kreeg deze week een mail van een professionele wielrenner die hem benaderde voor een samenwerking. Het eerste wat Stan deed, zo schrijft hij op LinkedIn: Instagram openen. Niet de uitslagen van vorige zondag. Niet de UCI-punten. Niet het palmares checken.

Dat gebaar zegt iets over waar de markt naartoe is.

Vroeger keken brands naar resultaten. Een goede klassering, een paar mooie ritten, een teamcontract. Vandaag kijken ze daar ook nog naar — maar pas in tweede instantie. Eerst willen ze zien wat iemand zelf maakt. Hoe iemand kijkt, schrijft, monteert. Of er een vibe achter zit.

Stan vatte het zo samen in zijn LinkedIn-post: brands halen meer waarde uit een samenwerking met iemand als Lawrence Naesen dan met Jonas Vingegaard. Niet omdat Naesen meer wint — dat doet hij niet. Maar omdat Naesen het soort renner is met wie mensen mee zouden willen fietsen. En dat is, voor een merk, een ander soort waarde dan een gele trui.

Performance telt nog, zegt Stan er nadrukkelijk bij. Het is alleen niet meer het eerste waar brands naar kijken.

Stan praat over pro-renners. Tegelijk werken brands steeds vaker met micro-influencers náást hun celebrity- en pro-deals.

Het mechanisme bij die micro-tier is hetzelfde, alleen met andere getallen. Wat brand managers vroeger als eerste opzochten bij een micro-sporter was het volgersaantal. Hoe groot is hun bereik, is dit "groot genoeg" voor wat we willen. Vandaag is dat aan het wegvallen als eerste filter — vervangen door iets dat moeilijker te tellen valt: de merk-match. Past dit profiel bij dit merk op een manier die je niet uit één cijfer leest.

Bij die micro-sportfluencers is er bovendien geen palmares-equivalent waarop je kan terugvallen. Geen UCI-rating. Geen Wikipedia-pagina. Wat voor pro's een extra criterium ernáást is, is bij micro de hele basis geworden.

Eén ding wordt makkelijk vergeten: de renner reikte naar Stan, niet andersom. Hij hoefde geen kandidatenlijst af te bellen — er werd op zijn deur geklopt.

Bij Sunday Squad werkt het volgens hetzelfde principe. Sportfluencers melden zich aan voor een collab omdat ze er zelf bij willen zijn — omdat het merk hen aanspreekt, het concept klikt, de timing past. Pas daarna komt hoe Sunday Squad zelf selecteert: welke combinatie van die hand-opstekers vormt de squad die het beste bij dit merk past.

Dat verandert de aard van het werk. We filteren niet vanuit een externe markt van kandidaten — we cureren binnen een groep mensen die zelf goesting heeft om bij te dragen.

Er bestaat geen vast lijstje criteria dat voor elk merk werkt. Bij Sunday Squad bouwen we de aanpak per collab opnieuw op rond het merk. Voor een merk rond zichtbaarheid en veiligheid wegen andere dingen dan voor een wax-product. Voor een eventcollab wegen andere dingen dan voor product seeding. Soms is training-intensiteit doorslaggevend, soms content-craft, soms de specifieke nutritie- of relevantie-angle, soms hoe goed iemand zijn eigen volgers betrokken houdt, soms de geloofwaardigheid waarmee iemand binnen zijn community gepositioneerd staat. Welke van die zaken hoeveel telt, hangt af van wat het merk wil bereiken — en sommige merken willen zelfs per collab andere accenten leggen.

Dynamisch dus, zoals het hoort.

Een sportfluencer met 800 volgers in een Houthalense fietsclub kan binnen die club meer verzetten dan een sportfluencer met 80.000 onbekende volgers. Wat doorslaggevend is, verschilt per merk. Dát het volgersaantal niet doorslaggevend is, verschilt nooit. Meer over wat sportfluencers wel motiveert leggen we elders uit.

Eén: stop met scrollen door uitslagenlijsten en oude wedstrijdverslagen. Wat je écht over een sportfluencer wil weten, leest hij of zij meestal zelf voor — op het eigen profiel.

Twee: vraag niet om een palmares. Vraag om drie van zijn beste posts — die staan trouwens vaak al bovenaan zijn profiel gepind — en vooral waarom hij die zelf de beste vindt. Hopelijk niet alleen omwille van de likes.

Drie: begin niet bij wie je zou willen hebben. Begin bij wie zich uit zichzelf aanmeldt. Dat is een veel kortere lijst — en een veel rijkere. Wat je daarna met die selectie doet, lees je in product seeding vs free gifting.

Tien jaar geleden was het eerste wat een brand manager deed bij een nieuwe sportfluencer: de palmares opzoeken. Vandaag opent hij Instagram.

Niet omdat resultaten niet meer tellen — die tellen nog — maar omdat de vraag of een sporter een verhaal kan vertellen zwaarder weegt dan de vraag of hij wint. Bij pro's. En nog scherper bij micro.