Stan Bufkens, Head of Brand chez Cyclowax — une marque avec laquelle Sunday Squad collabore depuis peu — a reçu cette semaine un e-mail d'un coureur cycliste professionnel qui lui proposait une collaboration. La première chose que Stan a faite, comme il l'écrit sur LinkedIn : ouvrir Instagram. Pas les résultats de dimanche dernier. Pas les points UCI. Pas vérifier le palmarès.
Ce geste dit quelque chose sur la direction que prend le marché.
Des résultats à la vibe
Avant, les marques regardaient les résultats. Un bon classement, quelques belles courses, un contrat d'équipe. Aujourd'hui elles regardent toujours ça — mais en second lieu. Elles veulent d'abord voir ce que quelqu'un produit lui-même. Comment il filme, écrit, monte. S'il y a une vibe derrière.
Stan le résume ainsi dans son post LinkedIn : les marques tirent plus de valeur d'une collaboration avec quelqu'un comme Lawrence Naesen qu'avec Jonas Vingegaard. Non parce que Naesen gagne plus — ce n'est pas le cas. Mais parce que Naesen est le genre de coureur avec qui les gens auraient envie de rouler. Et pour une marque, c'est une autre forme de valeur qu'un maillot jaune.
La performance compte encore, ajoute Stan. C'est juste qu'elle n'est plus la première chose que les marques regardent.
Le marché se déplace, et pas uniquement au sommet
Stan parle des coureurs pros. En parallèle, les marques travaillent de plus en plus avec des micro-influenceurs à côté de leurs deals avec des célébrités et des pros.
Le mécanisme à ce niveau micro fonctionne de la même manière, juste avec d'autres chiffres. Ce que les brand managers cherchaient d'abord chez un micro-sportif, c'était le nombre d'abonnés. Quelle est leur portée, est-ce "assez grand" pour ce qu'on veut. Aujourd'hui cela disparaît comme premier filtre — remplacé par quelque chose de plus difficile à mesurer : la correspondance avec la marque. Si ce profil correspond à cette marque d'une manière qu'on ne lit pas sur un seul chiffre.
Chez ces micro-sportfluenceurs il n'y a en plus pas d'équivalent du palmarès pour s'y rabattre. Pas de classement UCI. Pas de page Wikipédia. Ce qui est pour les pros un critère supplémentaire à côté des autres, est devenu chez les micros la base entière.
Qui contacte qui, en fait ?
Une chose qu'on oublie facilement : le coureur a contacté Stan, et non l'inverse. Stan n'a pas eu à parcourir une liste de candidats — on a frappé à sa porte.
Chez Sunday Squad cela fonctionne selon le même principe. Les sportfluenceurs se présentent pour une collab parce qu'ils veulent en faire partie — parce que la marque leur parle, le concept clique, le timing convient. Ensuite seulement vient comment Sunday Squad sélectionne : quelle combinaison de ces mains levées forme le squad qui correspond le mieux à cette marque.
Cela change la nature du travail. Nous ne filtrons pas à partir d'un marché externe de candidats — nous faisons de la curation au sein d'un groupe de personnes qui ont envie de contribuer.
À quoi ressemble cette curation
Il n'existe pas de liste fixe de critères qui fonctionne pour chaque marque. Chez Sunday Squad nous construisons l'approche par collab autour de la marque. Pour une marque autour de la visibilité et de la sécurité, d'autres choses comptent que pour un produit de cire. Pour une collab d'événement, d'autres choses comptent que pour le product seeding. Parfois c'est l'intensité d'entraînement qui est décisive, parfois la qualité du contenu, parfois l'angle nutrition ou pertinence, parfois la manière dont quelqu'un garde ses propres abonnés engagés, parfois la crédibilité avec laquelle quelqu'un est positionné dans sa communauté. Quel élément pèse combien dépend de ce que la marque veut atteindre — et certaines marques veulent même mettre des accents différents d'une collab à l'autre.
Dynamique donc, comme il se doit.
Un sportfluenceur avec 800 abonnés dans un club cycliste à Houthalen peut mobiliser plus au sein de ce club qu'un sportfluenceur avec 80 000 abonnés inconnus. Ce qui est décisif varie par marque. Que le nombre d'abonnés ne soit pas décisif — cela ne varie jamais. Plus sur ce qui motive vraiment les sportfluenceurs ailleurs.
Trois changements pour ceux qui travaillent encore à l'ancienne
Un : arrête de scroller dans les listes de résultats et les vieux comptes-rendus de course. Ce que tu veux vraiment savoir sur un sportfluenceur, il ou elle te le raconte généralement lui-même — sur son propre profil.
Deux : ne demande pas un palmarès. Demande trois de ses meilleurs posts — qui se trouvent d'ailleurs souvent déjà épinglés en haut du profil — et surtout pourquoi il les considère comme les meilleurs. Espérons pas uniquement à cause des likes.
Trois : ne commence pas par celui que tu voudrais avoir. Commence par celui qui se présente de lui-même. C'est une liste beaucoup plus courte — et beaucoup plus riche. Ce que tu fais après cette sélection, à lire dans product seeding vs free gifting.
Ce que les brand managers font maintenant en premier
Il y a dix ans, la première chose qu'un brand manager faisait face à un nouveau sportfluenceur : chercher le palmarès. Aujourd'hui il ouvre Instagram.
Pas parce que les résultats ne comptent plus — ils comptent encore — mais parce que la question de savoir si un sportif peut raconter une histoire pèse plus que la question de savoir s'il gagne. Chez les pros. Et encore plus chez les micros.