Amateur-sporters zijn micro-merken, geen doelgroep

Een amateur-wielrenner in Aarschot rijdt zondagmorgen vier uur door de Brabantse Ardennen. Tijdens de rit maakt hij foto's van zijn stuur, zijn klimcomputer, de mistige bossen rond Tienen. Na de rit zet hij ze op Strava en op Instagram, met een tekstje over wat de benen vandaag deden en waarom de koffie achteraf beter smaakte dan anders. Geen merk vroeg erom. Geen sponsor wacht op de post.

Dat is niet iemand die alleen maar naar sport kijkt. Dat is iemand die zelf sport-content produceert.

Brands deelden de sportwereld traditioneel in twee categorieën in. Pro's waren merken — niet omdat ze beroemd waren, maar omdat hun beeld commercieel beheerd werd. Evenepoel heeft een naam, een PR-team, een content-strategie, een lijst van partners die zijn beeldgebruik mogen onderhandelen. Sinds januari rijdt hij bij Red Bull-Bora-Hansgrohe, met het Red Bull-logo letterlijk op zijn truitje. Wat de buitenwereld van hem te zien krijgt, is geredigeerd en goedgekeurd door professionals wier voltijdse job het is om dat te doen.

Amateurs waren publiek. Mensen die zondagmorgen rijden, naar pro-renners kijken, hun verhaal aan hun vrienden vertellen — maar niet aan een markt.

Brands werkten met pro's en communiceerden naar amateurs. Twee categorieën, twee soorten relaties. Voor een groot deel van de afgelopen decennia werkte dat.

Die tweedeling is aan het verdwijnen. WPP schreef recent dat athletes "have evolved from performers into platforms — media creators, entrepreneurs, investors, and community builders". PwC's sports outlook voor 2026 voorspelt dat creator-led storytelling geen aanvulling meer is op klassieke media, maar een eigen asset-categorie wordt. OcoCo Media schrijft in haar 2026 trend-overzicht expliciet dat brands steeds vaker werken met highly engaged content creators en semi-professional athletes die een loyale online following hebben opgebouwd.

Hetzelfde patroon: pro en amateur staan niet meer aan weerszijden van een markt. Beide produceren content. Beide hebben volgers. Beide functioneren als merk in het hoofd van hun publiek. Alleen op fundamenteel andere manier.

Evenepoel is een commercieel beheerd merk. Wat hij post is uitgedacht door mensen die ervoor betaald worden. Dat heeft zijn waarde — professionele afwerking, voorspelbare boodschap, ingebouwde brand safety.

Een amateur-sportfluencer is een zelf-gemaakt merk. Wat zij of hij post is bedacht door de persoon zelf, zondagavond na de rit, met de telefoon in de ene en de koffie in de andere hand. Dat heeft een hele andere waarde — authentieke toon, niet-afgelikt beeld, soms ludiek, vaak verrassend. De volgers weten dat geen agency dit heeft samengesteld, en dat is precies waarom ze blijven kijken.

Wij bij Sunday Squad zien dat dagelijks. Onze sportfluencers maken al content vóór ze aan een collab beginnen — niet omdat het hun werk is, maar omdat ze er goesting in hebben. Hun Strava-feeds, hun Instagram-posts, hun verhalen tijdens lange ritten. Wij selecteren niet wie content gaat maken voor een merk. Wij selecteren binnen mensen die het al doen, op hun eigen manier, op hun eigen tempo.

Eén: behandel amateur-sportfluencers als wat ze zijn — creatieve content-makers met een eigen stem, niet als doelgroep en niet als micro-versies van Evenepoel. Hun kracht zit precies in wat een PR-team niet kan produceren: ongepolijste, authentieke, soms ludieke content uit een echte sportwereld.

Twee: brief ze niet, deel context. Een sportfluencer die zelf content maakt, krijgt scripts niet aan de praat. Wil weten waar jouw merk vandaan komt en waar het naartoe wil. Daarna bedenkt hij zelf hoe zijn volgende post daarin past — en dat resultaat is in negen op de tien gevallen beter dan wat een briefing had opgeleverd.

Drie: laat zien hoe hun content in jouw merk-verhaal past, niet hoe ze jouw boodschap moeten reproduceren. Reproductie levert reclame op. Aanvulling levert iets op waar mensen zelf naar gaan zoeken.

De wielrenner uit Aarschot zet zondagavond zijn foto online. Geen agency keurt het beeld goed. Geen briefing schreef de tekst voor. En toch — of juist daarom — kijken zijn 2.000 volgers er net iets langer naar dan naar de zoveelste geredigeerde post van een pro.

Evenepoel heeft een merk. De Aarschotse amateur heeft ook een merk. Twee verschillende soorten, allebei met een eigen functie. Pro's leveren professionele afwerking en breed bereik. Amateurs leveren ongefilterde authenticiteit en diepe gemeenschap. Beide echt. Beide bruikbaar. Geen van beide vervangbaar door de andere.

En als je vijfentwintig zulke amateurs samenbrengt rond één merk op één moment, krijg je iets wat geen pro-partnership kan reproduceren.