Doen grote merken zoals Unilever en P&G ook aan creator marketing?

Ja — en op industriële schaal. Wat begon als een nichetactiek voor kleine merken is in 2025-2026 een centrale strategie geworden bij de grootste FMCG-bedrijven ter wereld.

Het duidelijkste signaal kwam van Unilever. In maart 2025 kondigde de nieuwe CEO Fernando Fernandez — een ex-CFO, niet onbelangrijk — aan dat 50% van het marketingbudget naar social en influencer marketing zou verschuiven, van ongeveer 30% voorheen. Het aantal creators waarmee Unilever werkt ging 20 keer omhoog. Eind 2025 zaten ze al op bijna 300.000 creators wereldwijd. De eerste resultaten: 3,8% omzetgroei in Q1 2026, waarvan 2,9% volumegroei.

Andere reuzen volgen het patroon. General Mills, Gap en Procter & Gamble passen hun strategie versneld aan. Budgetten verschuiven massaal weg van traditionele TV-zenders richting creator-gedreven content op TikTok en Instagram Reels.

Wat dit signaleert voor kleinere merken: de mechaniek is bewezen. Een ex-CFO die zijn eerste grote zet als CEO maakt door radicaal geld te herverdelen naar creators — tegenover een zaal van analisten en investeerders — doet dat niet op gevoel. Dat is een doorgerekende beslissing.

Voor merken die overwegen om creator marketing in te zetten betekent het vooral: het is geen experiment meer. Het is een gevestigde strategie. De vraag is niet meer of het werkt, maar hoe je het vertaalt naar je eigen schaal en niche.