Est-ce que les grandes marques comme Unilever et P&G font aussi du creator marketing ?

Oui — et à l'échelle industrielle. Ce qui a commencé comme une tactique de niche pour petites marques est devenu, en 2025-2026, une stratégie centrale chez les plus grandes entreprises FMCG du monde.

Le signal le plus clair est venu d'Unilever. En mars 2025, le nouveau CEO Fernando Fernandez — un ex-CFO, ce qui n'est pas anodin — a annoncé que 50 % du budget marketing basculerait vers le social et l'influencer marketing, contre environ 30 % auparavant. Le nombre de créateurs avec qui Unilever travaille a été multiplié par 20. Fin 2025, ils en étaient déjà à près de 300.000 créateurs dans le monde. Les premiers résultats : 3,8 % de croissance du chiffre d'affaires au Q1 2026, dont 2,9 % de croissance en volume.

D'autres géants suivent le schéma. General Mills, Gap et Procter & Gamble adaptent leur stratégie de façon accélérée. Les budgets basculent massivement loin des chaînes TV traditionnelles vers du contenu creator-driven sur TikTok et Instagram Reels.

Ce que ça signale pour les marques plus petites : la mécanique est prouvée. Un ex-CFO qui fait sa première grande manœuvre en tant que CEO en réallouant radicalement de l'argent vers les créateurs — devant une salle d'analystes et d'investisseurs — ne le fait pas au feeling. C'est une décision calculée.

Pour les marques qui envisagent de se lancer dans le creator marketing, ça veut surtout dire : ce n'est plus une expérience. C'est une stratégie établie. La question n'est plus de savoir si ça marche, mais comment tu le traduis à ta propre échelle et ta propre niche.