Unilever oordeelt dat 300.000 influencers, celebrities en TikTokers de stemmen zijn die er toe doen

Maart 2025. In een conferentiezaal in Londen zat Fernando Fernandez tegenover Warren Ackerman. Ackerman is geen journalist, geen criticus, geen blogger. Hij is hoofd European Consumer Staples Research bij Barclays — de Britse zakenbank die behoort tot de grootste financiële instellingen van Europa. Wanneer Ackerman een rapport publiceert over Nestlé, Procter & Gamble of Unilever, lezen pensioenfondsen, hedge funds en institutionele beleggers wereldwijd mee. Zijn oordeel kan miljarden in beweging brengen. Om maar te zeggen dat het een belangrijk gesprek was.

Tegenover hem zat een man die net was aangetreden als CEO van Unilever. Een Argentijn van opleiding econoom, sinds 1988 bij het bedrijf, en daarvoor CFO. Dat laatste detail is niet onbelangrijk: het is de Chief Financial Officer die de cijfers bewaakt, de marges verdedigt, de onzin uit budgetten haalt.

Het bedrijf dat hij overnam is niet zomaar een speler. Unilever is een van de grootste FMCG-bedrijven ter wereld, actief in meer dan 190 landen, met meer dan 400 merken in zijn portefeuille. De kans is groot dat er op dit moment minstens vijf in jouw kast, badkamer of frigo staan: Dove, Axe, Knorr, Hellmann's, Ben & Jerry's. En dan hebben we het nog niet over Rexona, Lipton, Magnum, Cif, Persil of Vaseline.

Zijn boodschap was helder. "Vandaag worden merken — by definition en by default — met scepsis ontvangen wanneer hun boodschappen rechtstreeks van bedrijven komen." Niet de eigen marketingafdelingen, niet de tv-spots, niet de glossy campagnes. De stemmen die er toe doen, zij die ons tot actie aanzetten, zijn volgens Fernandez die van anderen.

En het bleef niet bij woorden. Fernandez schoof 50% van zijn marketingbudget naar social en influencer marketing — van ongeveer 30% voorheen. Het aantal creators waarmee ze samenwerken ging 20 keer omhoog. Eind 2025 zaten ze al op bijna 300.000.

Bedenk even wat dat betekent. Een marketeer die roept dat alles op influencers moet, is voorspelbaar — die roept dat al jaren. Maar dit is geen marketeer. Dit is een ex-CFO die de hand op de knip houdt en de marges bewaakt, en die als eerste grote zet als CEO een radicale herverdeling van het marketingbudget aankondigt. Tegenover een zaal van analisten en investeerders. Dit is niet een creatief ego dat spreekt. Dat is een doorgerekende beslissing.

Een jaar later komen de eerste resultaten binnen. Q1 2026: 3,8% omzetgroei, waarvan 2,9% volumegroei. Dat laatste cijfer is het belangrijkste — volume is moeilijker te bluffen dan omzet. Het toont dat er effectief méér mensen méér producten kopen, niet dat de prijzen gestegen zijn.

De campagnes leveren ook concrete verhalen op. Knorr (van de bouillonblokjes en sauzen) lanceerde #UnlockYourGreenFlag, een dating-campagne gebouwd op het inzicht dat 93% van Gen Z koken als ultieme green flag op een datingprofiel beschouwt. Knorr werkte met 284 cooking en dating experts in 29 markten en zeven talen. Het resultaat: 700 miljoen impressies, 865.000 influencer posts, 12 miljoen singles die ermee in interactie gingen. In Italië, Zuid-Afrika en de Filipijnen werden er zelfs real-life dating events georganiseerd waar 80% van de deelnemers met een date naar huis ging. De Vaseline-campagne #VaselineVerified, waarbij wetenschappers virale beauty hacks testten, leverde een omzetstijging van 43% op voor het merk.

Wanneer Unilever beweegt, beweegt de hele markt mee. Volgens The Drum stegen micro-influencer rates met zo'n 30% sinds de aankondiging. General Mills, Gap en andere reuzen passen hun strategie versneld aan. Budgetten verschuiven massaal weg van traditionele TV-zenders richting TikTok en Instagram Reels.

In de Benelux zien we hetzelfde patroon. Gespecialiseerde short-form agencies groeien snel — denk aan Fullsend in Antwerpen, officieel TikTok creative partner, of het Amsterdamse Aidem. Deze niche-spelers zullen niet de grote netwerken vervangen — ze zullen ernaast bestaan, als zweeppartijen die hun discipline beheersen. Aan de andere kant zien we hoe de gevestigde netwerken zelf influence integreren in hun aanbod: Dentsu lanceerde Dentsu Influence, een model dat creators, media, cultuur en performance in één systeem brengt in plaats van influencer marketing als losse campagne-laag te behandelen.

300.000 influencers klinkt enorm. Tot je gaat rekenen. Unilever is actief in meer dan 190 landen, met meer dan 400 merken — waarvan 30 "Power Brands" goed voor 75% van de omzet. Reken het uit: 300.000 verdeeld over 190 landen en 30 Power Brands komt neer op gemiddeld ~50 influencers per merk per land.

Voor België en Nederland betekent dat: een handvol creators per Power Brand. Een Dove-influencer hier, een Knorr-creator daar, een Axe-gezicht ergens anders. Verspreid over heel de Benelux en alle taalgebieden.

Critici wijzen er ook op dat de meetbaarheid een uitdaging blijft — hoe weet je precies welke individuele creator bijdroeg aan welke verkoop in de winkel? En naarmate de markt verzadigt, groeit de scepsis bij consumenten over "nepheid" van betaalde authenticiteit.

De richting die Unilever inslaat — weg van het bedrijf dat tegen je praat, naar mensen die je vertrouwt — is dezelfde richting waar wij Sunday Squad rond gebouwd hebben.

Een bekendere influencer-celebrity — soms is de lijn erg dun — werkt voor sommige merken. Een Squad werkt voor andere. En vaak werkt een combinatie het best. Wat een Squad uniek maakt: een groep van 25+ sportfluencers die simultaan posten in dezelfde community creëert iets dat losse creators niet kunnen leveren — lokale verankering en saturatie binnen een tijdsvenster.

Wij geloven niet dat dit de media helemaal vervangt — wel dat het verschuift. Hero-momenten via grote namen, dagelijkse zichtbaarheid via de massa, en gerichte, gemeenschap-gedreven activaties via Squads. Elke laag doet iets anders, elke laag heeft zijn meerwaarde. Zoals altijd zal de mix het succes bepalen.

Wat we wél geloven: in de niches waar wij actief zijn — running, cycling, triathlon, fitness — is concentratie binnen een community waardevoller dan spreiding eroverheen. Een Squad van 25 lopers die elkaar volgen en tegelijk over hetzelfde merk posten, doet voor een merk meer dan vijf willekeurige nano-runners verspreid over het land.

Als opgewerkte CFO's het beginnen te dicteren, dan wordt er precies toch goed aan de boom geschud.