Mars 2025. Dans une salle de conférence à Londres, Fernando Fernandez s'est retrouvé face à Warren Ackerman. Ackerman n'est ni journaliste, ni critique, ni blogueur. Il est responsable European Consumer Staples Research chez Barclays — la banque d'affaires britannique qui figure parmi les plus grandes institutions financières d'Europe. Quand Ackerman publie un rapport sur Nestlé, Procter & Gamble ou Unilever, les fonds de pension, les hedge funds et les investisseurs institutionnels du monde entier le lisent. Son verdict peut faire bouger des milliards. Juste pour dire : c'était une conversation importante.
En face de lui se trouvait un homme qui venait d'être nommé CEO d'Unilever. Un Argentin, économiste de formation, dans l'entreprise depuis 1988, et avant cela CFO. Ce dernier détail compte : c'est le Chief Financial Officer qui veille sur les chiffres, défend les marges, et fait sortir les bêtises des budgets.
L'entreprise qu'il a reprise n'est pas un acteur ordinaire. Unilever est un des plus grands groupes FMCG au monde, actif dans plus de 190 pays, avec plus de 400 marques dans son portefeuille. Il y a de bonnes chances qu'au moins cinq d'entre elles soient en ce moment dans ton armoire, ta salle de bain ou ton frigo : Dove, Axe, Knorr, Hellmann's, Ben & Jerry's. Et c'est sans parler de Rexona, Lipton, Magnum, Cif, Persil ou Vaseline.
Une décision calculée
Son message était clair. « Aujourd'hui, les marques sont — par définition et par défaut — reçues avec scepticisme quand leurs messages viennent directement des entreprises. » Pas les départements marketing, pas les spots TV, pas les campagnes glossy. Les voix qui comptent, celles qui nous poussent à l'action, selon Fernandez, sont celles des autres.
Et ça ne s'est pas arrêté aux mots. Fernandez a basculé 50% de son budget marketing vers le social et l'influencer marketing — contre environ 30% auparavant. Le nombre de creators avec lesquels ils travaillent a été multiplié par 20. Fin 2025, ils étaient déjà à près de 300.000.
Réfléchis à ce que ça signifie. Un marketeur qui crie qu'il faut tout miser sur les influenceurs, c'est prévisible — ça fait des années qu'ils crient ça. Mais là, ce n'est pas un marketeur. C'est un ex-CFO qui garde la main sur les cordons de la bourse et qui défend les marges, et qui, comme premier grand coup en tant que CEO, annonce une réallocation radicale du budget marketing. Face à une salle pleine d'analystes et d'investisseurs. Ce n'est pas un ego créatif qui parle. C'est une décision calculée.
Les premiers résultats
Un an plus tard, les premiers résultats tombent. Q1 2026 : 3,8% de croissance du chiffre d'affaires, dont 2,9% de croissance en volume. Ce dernier chiffre est le plus important — le volume est plus difficile à bluffer que le chiffre d'affaires. Ça montre que ce sont effectivement plus de gens qui achètent plus de produits, pas juste que les prix ont augmenté.
Les campagnes produisent aussi des histoires concrètes. Knorr (des cubes de bouillon et des sauces) a lancé #UnlockYourGreenFlag, une campagne dating construite sur l'insight que 93% de la Gen Z considère cuisiner comme le green flag ultime sur un profil dating. Knorr a travaillé avec 284 experts cuisine et dating dans 29 marchés et sept langues. Résultat : 700 millions d'impressions, 865.000 posts d'influenceurs, 12 millions de célibataires qui ont interagi avec. En Italie, en Afrique du Sud et aux Philippines, des événements dating réels ont même été organisés, où 80% des participants sont rentrés avec un date. La campagne Vaseline #VaselineVerified, dans laquelle des scientifiques testaient des beauty hacks viraux, a livré une hausse de 43% des ventes pour la marque.
Ce que ça signifie pour le marché au sens large
Quand Unilever bouge, tout le marché bouge avec. Selon The Drum, les tarifs des micro-influenceurs ont augmenté d'environ 30% depuis l'annonce. General Mills, Gap et d'autres géants accélèrent leur stratégie. Les budgets se déplacent massivement des chaînes TV traditionnelles vers TikTok et Instagram Reels.
Au Benelux, on voit le même schéma. Les agences spécialisées en short-form grossissent vite — pense à Fullsend à Anvers, partenaire créatif officiel TikTok, ou à l'amstérdamoise Aidem. Ces acteurs de niche ne vont pas remplacer les grands réseaux — ils vont exister à côté d'eux, comme partenaires spécialisés qui maîtrisent leur discipline. De l'autre côté, on voit comment les réseaux établis intègrent eux-mêmes l'influence dans leur offre : Dentsu a lancé Dentsu Influence, un modèle qui intègre creators, media, culture et performance dans un seul système, au lieu de traiter l'influencer marketing comme une couche de campagne séparée.
Mais relativisons aussi un peu les chiffres
300.000 influenceurs, ça sonne énorme. Jusqu'à ce que tu fasses les calculs. Unilever est actif dans plus de 190 pays, avec plus de 400 marques — dont 30 « Power Brands » représentant 75% du chiffre d'affaires. Fais le calcul : 300.000 répartis sur 190 pays et 30 Power Brands, ça fait en moyenne ~50 influenceurs par marque par pays.
Pour la Belgique et les Pays-Bas, ça veut dire : une poignée de creators par Power Brand. Un influenceur Dove ici, un creator Knorr là, un visage Axe quelque part ailleurs. Répartis sur tout le Benelux et toutes les régions linguistiques.
Les critiques soulignent aussi que la mesurabilité reste un défi — comment savoir précisément quel creator individuel a contribué à quelle vente en magasin ? Et à mesure que le marché sature, le scepticisme des consommateurs grandit autour du « faux » caractère de l'authenticité payée.
Où Sunday Squad s'inscrit dans cette histoire
La direction que prend Unilever — s'éloigner de l'entreprise qui te parle, vers les gens en qui tu as confiance — c'est la même direction autour de laquelle on a construit Sunday Squad.
Un influenceur-célébrité plus connu — parfois la ligne est très fine — fonctionne pour certaines marques. Un Squad fonctionne pour d'autres. Et souvent, une combinaison fonctionne le mieux. Ce qui rend un Squad unique : un groupe de 25+ sportfluenceurs qui postent simultanément dans la même communauté crée quelque chose que des creators isolés ne peuvent pas livrer — un ancrage local et une saturation dans une fenêtre de temps.
On ne croit pas que ça remplace complètement les médias — mais que ça se déplace. Les moments héros via les grands noms, la visibilité quotidienne via la masse, et les activations ciblées et portées par la communauté via les Squads. Chaque couche fait quelque chose de différent, chaque couche a sa valeur ajoutée. Comme toujours, c'est le mix qui déterminera le succès.
Ce qu'on croit en revanche : dans les niches où on est actifs — running, cycling, triathlon, fitness — la concentration dans une communauté est plus précieuse que la dispersion à travers elle. Un Squad de 25 coureurs qui se suivent entre eux et qui postent en même temps sur la même marque, fait plus pour une marque que cinq nano-coureurs au hasard répartis dans tout le pays.
Quand des CFO recyclés commencent à dicter le mouvement, c'est qu'on est vraiment en train de secouer l'arbre comme il faut.
PS : on a quand même réussi à écrire cet article sans mentionner l'abréviation pour l'intelligence artificielle. 😉