Est-ce que le creator marketing remplace les médias et la pub classiques ?

Non, et aucun acteur sérieux ne le prétend. Ce qu'on voit, en revanche, c'est que le media-mix se déplace. Les canaux classiques continuent à jouer leur rôle, mais plus comme plat principal. Le creator marketing devient une couche fixe plutôt qu'une expérience à côté.

Le schéma est clairement visible chez les plus gros annonceurs. Unilever a basculé 50 % de son budget marketing vers le social et l'influencer marketing en 2025, loin des chaînes TV traditionnelles. Selon The Drum, les tarifs des micro-influenceurs en Europe ont augmenté d'environ 30 % depuis cette annonce — une conséquence directe de la concurrence pour les créateurs qui afflue désormais en masse.

Ce qui reste, et pourquoi :

• Les hero-moments via les grands noms ou les médias classiques. Un lancement, un sponsoring, un grand moment de campagne. Là, les médias classiques fonctionnent encore — ça construit de la notoriété à large échelle.
• La visibilité quotidienne via le contenu de créateurs. Une présence continue au sein de communautés spécifiques. Là, le creator marketing fonctionne mieux qu'un spot TV qui passe une seule fois.
• Les activations communautaires ciblées via des squads ou des campagnes de niche. Quand tu ne veux pas atteindre toute la population, mais bien de la profondeur au sein d'un groupe spécifique. Là, la concentration est la bonne forme.

Chaque couche fait quelque chose de différent. Les hero-noms génèrent de la portée. Les mass-créateurs génèrent de la répétition. Les squads génèrent de la saturation au sein d'une communauté. Qui mise tout sur une seule couche rate les deux autres.

L'art, c'est le mix. Quelle proportion convient à ta marque, ton marché, ton moment ? Ça dépend d'où tu te trouves dans le cycle de vie, de la taille de ton public cible, et de la profondeur que tu veux dans une niche spécifique.

Comme toujours en marketing : le canal se déplace, le principe reste. Les gens achètent à ceux qu'ils font confiance. La seule question, c'est qui porte cette confiance aujourd'hui — et c'est de plus en plus souvent quelqu'un qui n'a pas de logo sur le front.