Un cycliste amateur d'Aarschot roule quatre heures dimanche matin à travers les Ardennes brabançonnes. Pendant la balade il prend des photos de son guidon, de son compteur, des forêts brumeuses autour de Tienen. Après la balade il les met sur Strava et sur Instagram, avec un petit texte sur ce que les jambes ont fait aujourd'hui et pourquoi le café après avait meilleur goût que d'habitude. Aucune marque ne l'a demandé. Aucun sponsor n'attend le post.
Ce n'est pas quelqu'un qui regarde seulement le sport. C'est quelqu'un qui produit lui-même du contenu sportif.
Comment les marques le voyaient traditionnellement
Les marques divisaient traditionnellement le monde du sport en deux catégories. Les pros étaient des marques — non pas parce qu'ils étaient célèbres, mais parce que leur image était gérée commercialement. Evenepoel a un nom, une équipe PR, une stratégie de contenu, une liste de partenaires qui peuvent négocier l'utilisation de son image. Depuis janvier il roule chez Red Bull-Bora-Hansgrohe, avec le logo Red Bull littéralement sur son maillot. Ce que le monde extérieur voit de lui est édité et approuvé par des professionnels dont c'est le travail à temps plein.
Les amateurs étaient le public. Les gens qui roulent le dimanche matin, qui regardent les coureurs pros, qui racontent leur histoire à leurs amis — mais pas à un marché.
Les marques travaillaient avec les pros et communiquaient vers les amateurs. Deux catégories, deux types de relations. Pendant une grande partie des dernières décennies cela fonctionnait.
Ce qui se passe en réalité
Cette division est en train de disparaître. WPP a récemment écrit que les athlètes "have evolved from performers into platforms — media creators, entrepreneurs, investors, and community builders". Le sports outlook 2026 de PwC prédit que le storytelling porté par les créateurs n'est plus un complément aux médias classiques mais devient une catégorie d'asset à part entière. OcoCo Media écrit dans son aperçu des tendances 2026 explicitement que les marques travaillent de plus en plus avec des highly engaged content creators et semi-professional athletes qui ont construit une loyal online following.
Le même schéma : pro et amateur ne se tiennent plus aux deux extrémités d'un marché. Les deux produisent du contenu. Les deux ont des abonnés. Les deux fonctionnent comme marque dans la tête de leur public. Seulement de manière fondamentalement différente.
Deux sortes de marques, pas une seule sorte à deux échelles
Evenepoel est une marque gérée commercialement. Ce qu'il poste est pensé par des gens qui sont payés pour le faire. Cela a sa valeur — finition professionnelle, message prévisible, brand safety intégrée.
Un sportfluenceur amateur est une marque auto-construite. Ce que lui ou elle poste est pensé par la personne elle-même, le dimanche soir après la balade, avec le téléphone dans une main et le café dans l'autre. Cela a une valeur tout autre — ton authentique, image non polie, parfois ludique, souvent surprenant. Les abonnés savent qu'aucune agence n'a composé cela, et c'est précisément pour cela qu'ils continuent de regarder.
Chez Sunday Squad nous voyons cela quotidiennement. Nos sportfluenceurs font du contenu avant même de commencer une collab — pas parce que c'est leur travail, mais parce qu'ils en ont envie. Leurs Strava feeds, leurs posts Instagram, leurs histoires pendant les longues balades. Nous ne sélectionnons pas qui va faire du contenu pour une marque. Nous sélectionnons parmi des gens qui le font déjà, à leur manière, à leur rythme.
Trois changements pour ceux qui travaillent encore à l'ancienne
Un : traite les sportfluenceurs amateurs comme ce qu'ils sont — des créateurs de contenu créatifs avec leur propre voix, pas comme un public cible et pas comme des micro-versions d'Evenepoel. Leur force réside précisément dans ce qu'une équipe PR ne peut pas produire : du contenu non poli, authentique, parfois ludique, issu d'un vrai monde sportif.
Deux : ne les brief pas, partage le contexte. Un sportfluenceur qui fait son propre contenu ne répond pas aux scripts. Veut savoir d'où vient ta marque et où elle va. Ensuite il invente lui-même comment son prochain post s'inscrit dedans — et ce résultat est dans neuf cas sur dix meilleur que ce qu'un briefing aurait produit.
Trois : montre comment leur contenu s'inscrit dans le récit de ta marque, pas comment ils doivent reproduire ton message. La reproduction produit de la publicité. L'ajout produit quelque chose que les gens vont chercher eux-mêmes.
Deux sortes de valeur, toutes les deux réelles
Le cycliste d'Aarschot met sa photo en ligne le dimanche soir. Aucune agence n'approuve l'image. Aucun briefing n'a écrit le texte. Et pourtant — ou justement à cause de cela — ses 2 000 abonnés y regardent juste un peu plus longtemps qu'au énième post édité d'un pro.
Evenepoel a une marque. L'amateur d'Aarschot a aussi une marque. Deux sortes différentes, chacune avec sa propre fonction. Les pros livrent une finition professionnelle et une portée large. Les amateurs livrent une authenticité non filtrée et une communauté profonde. Les deux réelles. Les deux utilisables. Aucune remplaçable par l'autre.
Et quand tu réunis vingt-cinq de ces amateurs autour d'une marque à un moment donné, tu obtiens quelque chose qu'aucun pro-partnership ne peut reproduire.