En waarom dat niets met geld te maken heeft

Het is in influencer marketing één van de grootste misvattingen: dat de influencer-beer (nano, micro, macro of mega) danst voor het geld. Dat doen ze niet. En de sportfluencers al zeker niet. Ze zeggen nee om een andere reden: identiteit.

Het onderzoek

We vroegen 40 amateur sportatleten — lopers, triatleten, fietsers en CrossFitters — waarom ze samenwerkingen met merken afslaan. Gewoon: waarom zei je nee? Het antwoord is ongemakkelijk voor marketeers.

De cijfers (en ja, die zijn pijnlijk)

Lees dat nog eens. Slechts 8% noemt geld. Meer dan de helft haakt af om redenen van identiteit en authenticiteit. Dit is geen pricing-probleem — dit is een fit-probleem.

Ghosting is geen luiheid

Marketeers klagen massaal over ghosting na gifting. Producten worden opgestuurd, posts blijven uit. De sector noemt het een execution issue. Dat is onzin.

Ghosting is vaak gewoon een beleefde vorm van: "Dit merk past niet bij wie ik ben — en ik heb geen zin in discussie."

Onze respondenten waren opvallend eerlijk. Ze zeiden dingen als: "Het product past niet bij waar ik voor sta", "Ik krijg vaak berichten van merken die ik niet ken of vertrouw", en "Het was gewoon niet mijn stijl." Dat is geen desinteresse. Dat is reputatiebescherming.

Waarom SPORTFLUENCERS fundamenteel anders ZIJN

Amateur sportatleten zijn geen influencers. Ze trainen 10+ uur per week. Hun Strava en Instagram zijn een verlengstuk van hun identiteit.

Hun volgers — meestal tussen de 500 en 5.000 — zijn clubgenoten, lokale loopmaatjes, aangevuld met mensen die hen volgen voor de inspiratie. Maar ook voor de steeds leukere, meer educatieve alsook creatieve content die ze maken. Die volgers zijn geen strangers, maar ook geen (IRL-)vrienden. Wel mensen die voelen wanneer iets niet klopt.

Een commerciële post die niet klopt, is geen samenwerking — het is statusverlies. Je kan niet faken tegen mensen die je elke zondag zien afzien in de regen.

De blinde vlek van merken

Veel merken (en agencies) vertrekken nog altijd van dit mentale model: "Influencers doen het voor hun volgende loonstrook." Dat klopt vaak — voor professionele influencers. Maar amateur atleten zijn primair bezig met hun volgende sportieve doel. En als een merk hen benadert, stellen ze niet de vraag "wat krijg ik?" maar "past dit bij wie ik ben?"

Wat atleten wél motiveert

We vroegen ook wat samenwerkingen wel aantrekkelijk maakt. Netwerk met andere atleten scoorde het hoogst (21%), gevolgd door erkenning als serieuze atleet (20%), gratis producten die ze zelf zouden kopen (20%), en een merk dat past bij hun identiteit (18%). Extra inkomen? Dat staat op plek vijf met 13%.

Dit is geen creator economy. Dit is een prestige economy.

De implicatie

Stop met spray-and-pray. Stop met dozen opsturen naar mensen die je niet kent. Stop met denken in posts, CPM's en kortingscodes.

Want dit is wat er écht gebeurt: je verbrandt producten, je koopt geen goodwill, je creëert geen advocacy, en je leert niets bij. Een atleet die nee zegt tegen €100 aan gear, zegt vaak ja tegen €75 + erkenning + toegang tot een relevante community. 42% van onze respondenten koos expliciet die optie.

De harde waarheid

Voor amateur sportfluencers is geld geen primaire drijfveer, zo blijkt. Ze willen serieus genomen worden, erkend worden als atleet, samenwerken met merken die bij hen passen, en deel uitmaken van een community die hen begrijpt.

Merken die dat snappen, bouwen relaties. Merken die dat negeren, blijven ghosted worden — en noemen dat dan "influencer fatigue". Het probleem is geen vermoeidheid. Het probleem is miskenning van identiteit.

Voor sportatleten

Herkenbaar? We willen méér stemmen horen — zeker van atleten die al samenwerkingen afsloegen, ooit ghosted hebben (of geghost werden), of worstelen met de balans tussen zichtbaarheid en authenticiteit.

👉 Vul de survey in — duurt 3 minuten. Je input helpt bepalen hoe sportmerken in de toekomst met atleten samenwerken. (En nee — dit is geen leadlijst voor kortingscodes.)

Voor merken

Dit stuk is geen kritiek. Het is een uitnodiging — maar geen open deur.

We staan open voor 5 pilot-samenwerkingen met merken die durven afwijken van klassieke influencer-mechanics, inzetten op fit, community en erkenning, en liever bouwen aan relaties dan posts inkopen. Geen spray-and-pray. Geen bulk gifting. Wel een experiment dat klopt.

👉 Stuur ons een bericht met waarom jouw merk hier thuishoort.

Data: Sunday Squad Free Gifting Survey, januari 2025 (n=40, België & Nederland)